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商业

“无尽”的包裹:一窥亚马逊顶尖测评人的生活

John Herrman2019-03-12 07:05:50

“我只是希望自己能够交出像样的评论,直到无法胜任,我没有必要给自己的生活添堵?!?/p>

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

一位 UPS 的快递司机曾说过,这户人家创造了他的送货记录:一天 32 个包裹。更加辉煌的日子还在后面,现在有三家运输公司承担着物流的重任,而其中大部分快递都落到了当地邮政运营商身上。过去,他们常??沤纬邓拇λ突?,如今,每周要送的包裹堆积成山,让他们不得不升级到用卡车运送??斓莸脑怂退俣冉昀从兴陆?,但是几乎每天都不会缺席。

这里是蓝岭山脉(Blue Ridge Mountains)一处清静之所,亚马逊的快递箱堆积在门廊处,逐一等待着拆封入户,庭院里放着一张桌子还有四张椅子,同样是在亚马逊上买的??吞拇蟛糠旨揖邮纹范际峭下虻模荷撤?、茶几、地毯、鸳鸯椅。来到卧室,包括艺术品、床单、衣架、床垫和几个枕头在内的物品也都是快递来的。安装在窗口上的白色空调机也是如此。厨房里面摆放着清一色的网购产品:刀架、浓缩咖啡机还有对流烤箱,家里的衣柜也是一样。

书房里几乎全是快递送来的产品:家具、打印机(普通打印机和 3D 打印机)、电脑,还有至少 13 个硬盘和 4 个路由器。墙上的艺术品是网购产品,而专门用来安置各种网购产品的新架子同样是网购来的。门廊处用于监视快递箱的摄像系统本身就来自门廊里放着的快递箱。安装摄像头主要是因为担心有小偷出没,不过出现在镜头里的大多是各种野生动物,包括兔子、火鸡和老鼠,偶尔还有麋鹿,甚至到目前为止还拍到过一只土狼和一头熊。

拥有这个家还有这些快递产品的是 54 岁的 K.T. 和她的丈夫,还有他们养的两条狗。K.T. 是一名动物志愿救助运输司机,以前还当过校对员,但她现在大部分的时间和精力都放到了快递的接收和处理上。K.T. 说她自己是网购???。距离她家最近的城镇只有 1000 名左右的居民,相比起来,网购通常更方便?;褂幸坏憔褪?,亚马逊出售或配送的绝大多数商品都免收快递费。

K.T. 是一名亚马逊的“Vine Voice”。亚马逊给她提供免费的产品,而她则作为值得信赖的专业测评人,对产品进行试用并撰写评论。在最近的一次聚会中,K.T. 开玩笑地和家人说,她丈夫穿着 Vine 的袜子、Vine 的牛仔裤、Vine 的衬衫、Vine 的内衣,还喷着 Vine 的古龙水。亚马逊有成千上万名 Vine Voice,但 K.T. 算得上是最多产的那批人之一。这些年以来,她数度挤入亚马逊顶级测评人总排行榜的前 100 名?!杜υ际北ā反鹩μ?K.T. 保密身份。对于 Vine 测评人而言,任何个人信息的透露(包括姓名、邮箱地址和网站)都可能被理解成主动招揽 Vine 来源以外的产品送测,而亚马逊可以因此取消测评人的资格。

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K.T. 认真地履行着测评人的职责:每一件送来的新产品,她都会花时间研究并写出简洁但完整的评论。她还在网上帮忙打理一个为其他 Vine Voice 服务的社区(K.T. 所在的镇上就住着另外一位测评人)。社区的联合管理员被 K.T. 视为好友,他们甚至还跨州见过一次面。Vine 计划改变了她的生活?!拔腋烧庑写笤贾挥腥甑氖奔?,所以还算是个新手,”她说。

商品的秘密

2007 年 8 月 Vine 宣布成立时,如果有人向亚马逊投资了 5000 美元,那么放到今天,他手里的股份应该超过 10 万美元。如果从那时起就开始评论自己的亚马逊购物心得,建立起可靠的测评人声誉,获得 Vine 计划邀请,然后埋头苦干,认真完成分配任务,并避免在偶尔进行的测评人评审中被淘汰,那么如今拿回家的商品总值可能已经不止这个数字。不过从某种程度上讲,这些商品或许比较难换成钱:K.T. 家里有 5 个吸尘器、14 个硬盘、一些笔记本电脑和手机,另外还有蓝牙音箱、蓝牙耳机、蓝牙耳麦等许多蓝牙产品,好吧,几乎包含了各种蓝牙产品在内,种类齐全。

根据公司的官方说法,Vine 计划旨在通过“将产品与亚马逊社区的评论相联系”来帮助供应商“打响新产品和预售产品的知名度”。今天,亚马逊测评人社区时而团结紧密,时而又充满竞争,但明显过去的竞争更激烈一些。

“作为 Vine 计划最早的参与者,我具有一种强烈的责任感,”从 1990 年代中期就开始撰写亚马逊商品评论的戴安娜·德·阿维拉(Diana de Avila)如是说?!拔业笔毕?,天哪,这家新兴的巨头正在迅猛发展,而他们竟然想要让我成为其中的一份子,”她说。

2007 年计划刚刚起步时,一切都还很原始。每个月的第 3 个星期四下午快到三点的时候,德·阿维拉会都会打起精神,坐到自己的电脑前。她知道,全国各地还有其他测评人也在做着同样的事情。网站内部门户此时会发布一份月度商品清单,并通过电子邮件的方式寄送给测评人。清单里面可能包含十多种商品,每种都有数量限制。最初的清单里,书籍占了很大的比重。德·阿维拉记得,许多商品几秒钟内就会被抢光,而且经?;够岢鱿旨际跷侍??!罢庹撬钊诵朔艿牡胤?,”她说。

“我眼疾手快,抢到过不少好东西,包括许多台相机、摄像机,大概能有十多台?!钡隆ぐ⑽?。

然后,用户可以登录亚马逊专门向 Vine 成员开放的论坛,讨论他们得到的东西。这是一个相当小的圈子,没有那么多的产品或测评人,甚至对发言用户的数量也有限制。论坛发展得有声有色,充满了当时典型的网络社区运营特色:有灌水的、晒快递的、网络喷子,还有评论家,当然也有亚马逊定期邀请的新手。除了偶尔的公告和必要的干预外,公司本身几乎保持沉默,完全将论坛留给了 Vine 测评人?!拔矣惺焙蚓醯醚锹硌坊蛐砭驮诤筇乜醋?,”德·阿维拉说。

Vine 计划的商品清单跟随着它的成员队伍一起壮大。例如,2011 年的月度邮件清单就包含了 400 多件商品,包括一家婴儿食品制造商的产品、塔可钟酱系列、各种便利贴、一个便利贴分割器、一些影视和书籍的海报,还有一大堆图书?!癠SB”的这个词出现了 42 次。

很长一段时间,Vine 计划走的都是老式网络路线,譬如邮件简报和用户论坛这种。但在 2016 年,这项服务进行了大幅变革。电子邮件和论坛被两个信息流所取代:一个以用户的喜好和购物习惯为基础,专门针对具体的 Vine 用户而设;而另一个则面向所有人开放。之前的限制不复存在,测评人现在想评论多少产品,就可以评论多少产品。

2015 年,亚马逊开始要求 Vine 测评人上报个人税务信息,这意味着超过一定的价值的 Vine 产品将不再完全免费,产品测评会被算作正式收入。根据亚马逊的说法,它们所产生的税收价值可能成为 Vine 测评人选择产品的主要依据。最能干的测评人需要缴纳数万美元的税。Vine 计划的规定执行起来并不严格,但却需要认真对待。亚马逊品牌的产品可以即刻为测评人所有,但有的产品可能会在六个月后召回,因此不能出售或转送给他人。(这种情况不是没有,但极少发生。大胆的测评人转眼就会卖掉产品,还有些人会慷慨捐赠。对于超级测评人来说,没有地方放这么多东西这一条理由就让他几乎没得选择。)

“我们要求 Vine Voices 六个月内不得转售产品。过了这段时间后,产品就属于他们了,他们可以自行使用,或者随意处置?!毖锹硌贩⒀匀税布づβ?(Angie Newman)在一封电子邮件中表示。

许多人会捐出一定量的产品,用以减轻他们的税收负担,但是不会过多,以免为自己的行为招来非议。这一行本就特殊,而且又缺乏来自亚马逊的专业指导。

Vine 如今的重建完全符合周围的互联网形象:一个没完没了提供推送和订阅内容的互联网,一个可以选中再选中但是永远不会真正结束的无穷空间,所给即所求。如果说 Facebook 的信息流带来了晒娃党和毒鸡汤,Instagram 的信息流带来了宠物狗照片还有模仿欲,那么同样了解用户习惯并且不断更新的 Vine 的信息流,则为人们开启了实物世界的大门,只不过表象是内容浏览罢了。

图片版权:视觉中国

神秘大箱的内部

虽然我们大多数人都经历过被亚马逊监视的困惑和烦恼,比如在亚马逊上看到过的东西就永远别想忘掉(至少在“拔草”前会一直记得),但是 Vine 测评人已经学会了巧为己用?!澳憧梢允允愿凳?。我就搜索过无人机,希望它们会出现在我的推送清单中?!盞.T 说(可惜到目前为止无人机还未出现)。有时候,Vine 的行为会让人感觉它没那么智能,比如一些 Vine 测评人就表示,他们收到衣服的尺寸多多少少有些“随机”发送的意思。

2017 年,亚马逊在网站上取消了 Vine 论坛,而且没有向 Vine 测评人透露原因(测评人登录后仍然可以在他们的个人资料中看到论坛的链接,但是已经无法打开页面。)从某种程度上来说,系统的 Vine 社区仍然存在,包括亚马逊旗下书评网站 Goodreads 的多个私密群,以及 Reddit 和 Craigslist 上的外围小社区。它们更像是老式的 Vine 和网络群体,分为不同的版块和小版块,存在着跨论坛之争,还有声望和竞争。

但大多数情况下,这些论坛提供着与旧官方论坛相同的职能。参与者不能公开讨论这个计划,而系统又常常在没有事先通知的情况下发生变动。因此,这些论坛成了参与这个特殊计划的人弄清楚系统到底出现了什么状况的地方。与此同时,计划参与者也受到了来自亚马逊的压力,后者是前者生活里重要的一部分,但是表面上又对前者的存在漠不关心。

例如,在 Craigslist 论坛中,就有用户接连几周对突然减少的测评清单唏嘘不已。(虽然测评清单很快恢复了之前的水平,但是仍有人发帖表示不满,有一个人说:“我也看到一长串清单,但没有我想要的东西??纯凑飧?,简直就是垃圾?!保┗褂杏没Ь娲蠹乙⌒淖约焊拮由昵氲哪掣雠谱拥那煽肆Γ骸八羌蛑泵环ǔ?,散发出一种奇怪的味道?!彼腔崽致?The Verge 网站最近发布的一篇有关亚马逊处理商家的调查报告(“值得一看,它证实了我们早就知道的一切!”)。他们会试图解决各种小问题(比如生产各种家居产品的亚马逊品牌 Solimo 似乎因为某种原因断开了 Vine 接口)和大问题(比如去年报告的一项“技术错误”导致部分亚马逊用户的数据泄漏,包括邮箱地址在内,结果给具有影响力的 Vine 测评人造成了巨大的困扰:大量来自海外商家的电子邮件试图贿赂他们进行商品评论,甚至还有人威胁要诬陷他们收受贿赂,并上告亚马逊)。论坛里还有一名常驻的税务专家。

他们会讨论地球上的天气,也会讨论亚马逊当下面临的形势。测评人有时会在没有得到任何通知的情况下被计划取消资格或者恢复资格。有时他们会被告知违反了自己认为没有违反过的规定。另外,据论坛用户猜测,他们是被某种专门用来杜绝欺诈行为的自动的系统机制所误删,申诉几天后才能恢复。

这些用户彼此之间也是朋友。K.T. 说以前的 Vine 论坛就像个小团体,而且跟许多网络社区一样,也在最后的日子里被政治所左右?!八嵌际亲杂傻橙?,而我们当中有些人不是,所以他们认为我支持特朗普,”她说,就是这样。K.T. 现在帮忙打理一个较为平和的 Goodreads 论坛?!啊愕纳钍裁囱??’‘你是做什么的?’然后就是些比较轻松的日?;疤??!彼?,“里面还给一个特别厉害的摄影师单开了一帖,让他发他拍的照片?!?br>

“我们和其他缝纫小组或读书俱乐部一样,也会在线下见面,或者聊一些彼此都感兴趣的话题?!盞.T. 说。这些人都是她在 Vine 计划里的同行。另一个 Goodreads 论坛也有 Vine 计划的成员,他们全都参与了 Vine 计划,被亚马逊所掌控。

Vine 与品牌商

“从大的方面讲,亚马逊如此成功的原因在于人们可以很方便地在上面找东西,”曾在亚马逊工作过八年的雷切尔·约翰·格里尔(Rachel Johnson Greer)说道,她目前是 Cascadia Seller Solutions 公司的管理合伙人,后者专为亚马逊的商家提供服务。

但是现在大多数时候,从亚马逊中搜索出来的产品数量都相当庞大,难以计数。因此,跟 Google 搜索结果一样,让商家的产品出现在特定词搜索结果首页,或者让它们有机会在网站无数推荐或发现机制中上浮都至关重要。网站成立早期,亚马逊的运营视角还很浅显:将产品分类,然后由客户寻找,再由客户评论。好的产品排位越来越靠前,垃圾产品越来越靠后,直到看不见。现在,不仅对于某件特定的产品,顾客可以拥有无数的替代选择,而且网站还提供多种方式让顾客可以买到相同的产品,因此即使是有可能大热的产品也需要助推。

“有点像电影《第二十二条军规》(Catch-22)里的困境。要想出现在搜索结果中,必须被点击;想要被点击,又必须在搜索结果中出现,”格里尔说。如果有人点击并购买了商家的产品,那么商家的产品就会更加靠前。

简而言之,亚马逊还是一个广告平台,商家可以付费让客户在搜索或浏览某些商品时看到他们的产品。但是经济惩?;埔苍诜⒒幼抛饔??!叭绻挥腥似缆?,大家就不会点击。如果产品评分低于 3.5 星或 4 星,那么所需的广告费用就会增加两三倍。要想获得相同的点击量,就必须打更多的广告。产品评价较低时,顾客一般不会乐意去选择,也不太可能第一个点击。为了获得点击量,商家就得加大投入?!备窭锒硎?。

此时,商家可以求助于其他方法。比如在 Google 上投放广告(贵),或者花钱找网红帮忙宣传(并非对所有的顾客都管用;具有一定的风险),再或者考虑加入 Vine 计划。

根据亚马逊的说法,若想参与 Vine 计划,供应商通常需要与公司签订合同。格雷尔说:“如果一上来就能有 30 个四星评价,那这个商品就将占据很大的优势?!毖锹硌芬恢痹谖胀艏也馐?Vine 的各种效果。亚马逊上的普通卖家属于半独立式卖家,承担了亚马逊很大一部分的销售额,在 2016 年时被禁止自行招揽“送测式评论”(incentivized reviews)。Vine 计划给卖家提供的最低报价为每件特定品类商品 1000 美元 。

格雷尔认为 Vine 计划不仅有效,而且对于合适的产品来说还很经济。整体而言,亚马逊是一个受点击驱动的生态系统,而评论则是获得点击的好方法。格雷尔说,主要的风险在于一些 Vine 测评人可能会比较挑剔。他们收到过很多产品,商家的耳塞未必是他们用过甚至评论过的第一对无线耳塞。四星的平均评分能把商家领进门,而三星以下则可能令大门彻底关闭,耳塞再好也没用。

图片版权:视觉中国

白市

对于亚马逊而言,相较于浮现在公司周边的搅局性黑色产业链,Vine 是一个合法的、至少是得到批准的选择。Vine 测评人的联系方式不允许出现在亚马逊的个人资料中,在尝试联系他们的过程中,我发现有网站在售卖他们的邮箱地址(显然是被盗或被黑之后获得的)。

亚马逊长期以来都在努力打造相对较为独立的 Vine 计划。无良的供应商或商家可能会雇佣水军,一次又一次地浏览他们的产品,让那些本该被淹没的产品再次引起人们的注意。尽管亚马逊一再承诺打击刷单,但是刷单的黑市仍然庞大活跃到超出了公司的掌握。在 Facebook 或通讯应用 Telegram 上随便搜索一下,就能发现几乎不含任何技术含量的刷单操作,“测评群”里全屏都是如何购买产品,如何发送 PayPal 帐户到邮箱,然后等待返钱和如何拿更多佣金的说明。像“美国免费&折扣产品诚信测评人”(US Reliable Reviewers-Free&Discount Products)之类的群更是拥有数千名成员。

因此,虚假评论,至少是不合规的送测评论在亚马逊上屡禁不止。电子商务咨询公司 Fakespot 最近的一项研究显示,大约有 61% 的电子产品评论违反了亚马逊网站的规定?!痘⒍儆时ā返募钦叻⑾?,当“可疑”评论被删除时,产品的评级往往也会随之下降。

测评产品的免费供应是否会影响 Vine 测评人的态度,这个问题在诈骗泛滥的今天很容易被人一再提及,至少它是公开摆在明面上的。(Vine 计划的测评人 K.T. 以自己的工作为傲?;褂胁馄廊巳衔?,确实有人参与该计划只是为了想要免费的商品,但是他们坚信动机不纯的人做不长久。)

格雷尔说:“亚马逊的整个评价流程都让人感觉无力。默认情况下,亚马逊定义搜索结果的方式就很能说明问题?!毖锹硌啡缃竦淖纯隹梢杂靡痪浠案爬?,无论如何都绕不开亚马逊自己:想要在亚马逊上挣钱,就得先在亚马逊上花钱。

出路

Vine 的未来存在着几种合理的可能。有用户注意到,它在功能上还存在欠缺,比如新旧界面混合,显然出自小运营团队之手。从某些方面上说,Vine 计划一直没能真正成熟。测评人收到物品时,有时会发现上面贴着亚马逊用来标记具体“送样”类型的标签纸。

标签上有六个复选标记,类别包括“营销”、“预生产”和“试用”。Vine 没有专用的箱子,所以有时会出现用铅笔画的第七个选项,上面有手写的“Vine”,然后还手动打个勾。

或许 Vine 会被边缘化,被其他东西所取代。毕竟计划已经推出 10 年了,而亚马逊一直都在尝试新的事物(例如它最近刚开始推行的一个计划,是代表大品牌向用户发送免费样品)。但是加入 Vine 计划的产品数量仍然很多,亚马逊也很清楚该计划的实用性超过了它向供应商收取的费用。亚马逊不断增长和壮大的自有品牌和独家品牌系列也参与了该计划,商品列表上充满了 Vine Voice 评论的显眼标志。一则又一则的评论,一颗又一颗的星,亚马逊的零售业建设一路壮大,而其中 Vine Voices 所做的贡献有目共睹。

Vine 计划已经做出了很大的改变,随之改变的还有测评人的生活。超级 Vine 测评人所过的日子并非每个人都能接受。去年,在 Reddit 上,一位自 2007 年起就参与该计划的 Vine 测评人分享了自己被取消资格时的心情。她说:“我做好了被踢出计划的准备。晚上登录后,看到自己不再是亚马逊 Vine 计划的成员时,感觉真是松了一口气?!?br>

她继续写道:“我房子里的大部分家具是亚马逊 Vine 产品。我每天吃的是亚马逊 Vine 产品,用的也是亚马逊 Vine 产品。我完全失去了自主选择的权利。几年前我离婚了,我很高兴自己什么都不想带走,因为我知道会有东西给我送过来,我很幸运拥有这一切?!闭庵窒敕ㄕ鹄慈萌司醯貌豢伤家?,因为不再拥有可以有效获得无限制免费产品供应的权利而感到放松?!但是底下的评论者,即其他 Vine 用户却大都表示理解。在私信中,她向我叙述了自己是如何在无形中陷入一种“过度消费”状态的。她说前几年感觉很有趣,抢到一件好东西或“宝贝”时也会同样感到兴奋激动,而且就像参加早期 Vine 计划时那样。

但是之后出现了信息流?!拔曳⑾肿约好刻於蓟崴⑸鲜复蔚牟馄郎唐非宓?,生怕错过什么爆款?!彼?。

人们每次买东西都会仔细想想。但是如果商品是白送的,而且评价商品成为了一种工作,那么商品的价值属性就会出现意想不到的错乱,它对人们生活的影响也会变得极易被缩小或忽视。免费的地毯需要买件艺术品搭配。自己想要公路车,但是沙滩车是免费拿的,于是你得到了一辆自行车,但又不会真的去骑。再或者,你得到一台并不喜欢的 Keurig 咖啡机,但是 Vine 不停地给你送 K 家的咖啡胶囊,所以你只能不停地喝它?!白钪?,Vine 大概是从我的搜索历史中发现我想要 Nespresso 了吧,我总算得到了一台 Nespresso 咖啡机?!彼吹?。

“我有 11 块 Vine 计划送来的手表,但我经常戴的只有其中两块。参与 Vine 计划之前,我甚至不戴手表,因为我觉得在拿手机就可以看时间的年代,手表已经过时了?!彼?。

当被问及是否感觉 Vine 计划改变了自己与物质之间的关系时,蓝岭山脉的 Vine 测评人 K.T. 表示他们会想着如何回馈?!拔颐刻於蓟嵛?Vine 祷告祈福,”她说。K.T. 说她很感恩,不仅因为 Vine 让她能够获得需要和想要的东西,或者让她能够慷慨待人,还因为这个任务本身?!拔抑皇且桓銎胀ㄈ?,做不出什么惊天动地的大事,NASA 不会主动找我,”但她继续说道,亚马逊会。从某种程度上,算是吧。

跟许多 Vine 用户一样,多年来为了以防万一,K.T. 做好了迎接坏消息的准备?!拔颐敲挥凶龉裁刺乇鸬氖?,却从 Vine 计划那里获得了这么多好处,”她说。收快递事实上已经成了她的工作,但是它们随时都有可能停送?!岸匝锹硌防此?,我们是抽象化的存在。对我而言,它却是一种实际的、真实存在的物质表现形式,就在这里,存在于我的生活之中,”K.T. 说道?!拔抑皇窍M约耗芄唤怀鱿裱钠缆?,”说着,她的声音渐渐弱了下来,“直到无法胜任,我没有必要给自己的生活添堵?!?br>

德·阿维拉离开 Vine 计划的选择非常少见。她回应了上述用户在 Reddit 上分享的话,并表示,脱离了价格、需求和欲望等典型特征的消费会产生意想不到的效果。2014 年,德·阿维拉搬了家,住进了小一点的房子。她开始减少 Vine 产品的申请,评论也逐渐落后,这让她感到很内疚。为了追加评论,德·阿维拉把每个周日都花在了 Vine 上,产品也持续被送来。她说:“越来越难体会到从别人那里收到礼物时的兴奋感了,感觉就像是中了彩票一样?!?br>

这是东西太多、期望太多的表现。也许背后的原因在于她对物质融入生活的认知异常敏锐,或是她之前侍奉不开口的神灵的经历?!拔业绷似吣甑男夼?,所以对于物质有着非常不同的观念,用多少,取多少,不能浪费?!彼?。

但是,她还是一位敬业的早期尝试者。例如,她曾参加 Google 眼镜探索计划,帮助该公司测试其具有争议性、随后被搁置的智能眼镜产品。而且,德·阿维拉本身患有多发性硬化症,她从信息技术岗位上退休以后,就一直在寻找新的目标。Vine 的出现恰逢其时?!八梦艺业搅酥っ髯陨砑壑档姆椒?,给了我一份责任重大的工作,”她说。接收亚马逊的产品并完成相应的 Vine 任务,让她暂时具备了一个新的身份。

“我喜欢这份工作,”她说,“我也知道是时候离开了?!彼邓肟?,心态非常平和,没有任何的留恋。

最近,德·阿维拉一直在培养她所说的“突然苏醒”的新能力,致力于艺术创作。据她所言,她的艺术能力始于多发性硬化症复发之后。德·阿维拉对分形艺术(即无论大小如何都具有自相似性的图画)特别感兴趣,而且还参加了在佛罗里达州她家附近举办的艺术竞赛展?!拔曳⑾忠帐醭晌宋易詈蟮母R?,”她在自己的网站上写道。德·阿维拉通过网站直接向消费者出售她的作品?!八亩鞔腿萌耸芤嫖耷?,”她说。


翻译:熊猫译社 金金

题图版权:视觉中国;长题图版权:Maarten van den Heuvel on Unsplash(有裁剪)

? 2019 THE NEW YORK TIMES

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